要点
- 2025年，越南电子商务市场的规模达到约310亿美元，同比增长25.5%，约占该国零售总额的10%。
- 目前的市场分析主要集中在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki上。在Sendo的传统市场和Sendo Farm业务结束后，Sendo不应再被视为一个活跃的主导平台。
- 《电子商务法》和第248/2026/ND-CP号法令自2026年7月1日起生效，为平台、社交电商、直播销售、卖家验证和外国运营商明确了更清晰的职责。
- 市场准入要求取决于平台的实际功能。通过在线订购平台销售自有产品的企业，其程序与中介市场、商业社交网络或综合平台不同。
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简介
越南的快速数字化进程已将电子商务从一种辅助销售渠道转变为该国零售经济的核心组成部分。如今，本地和国际企业通过电商平台、社交电商渠道、品牌自有网站、移动应用程序、直播以及全渠道零售网络展开竞争。
虽然商机巨大，但市场增长的同时监管也日益严格。企业现在必须将卖家身份验证、消费者信息、投诉处理、产品真伪、税务管理、数据保护以及跨境平台要求纳入其运营模式中加以考量。
本文探讨了越南电子商务市场的规模、影响其发展的趋势、主要平台模式、当前市场参与者，以及企业在进入该行业前应评估的法律考量因素。
越南电子商务市场概况？
越南电子商务市场包括在线零售网站、移动应用程序、市场、社交商务渠道、直播销售和综合数字平台，企业和消费者通过这些平台发现、订购和支付商品或服务。越南工业和贸易部估计，2025年该市场的规模约为310亿美元，同比增长25.5%，约占全国零售额的10%。
该市场不仅包括传统的在线商店，还涵盖销售自有产品的企业、连接第三方卖家与买家的中介平台、整合了商业功能的社交网络、创作者主导的销售、联盟营销以及面向越南消费者的跨境平台。
这种多样性为不同规模的企业创造了机遇。零售商可以先通过现有的电商平台开展销售，在验证需求后建立面向消费者的直销网站，随后将实体门店、移动应用、社交媒体和履约服务整合为一个全渠道运营体系。
探析越南电子商务市场的规模与优势
此前关于越南电子商务市场规模到2025年或2029年将达到约230亿至240亿美元的预测已不再适用。该国市场规模在2024年已突破250亿美元，并在2025年达到约310亿美元。
工业和贸易部年终数据显示，2024年至2025年间，该市场实现了显著增长：
| 报告期 | 电子商务市场规模 | 同比增长率 | 占零售商品及消费服务总收入的比重 | 数据来源机构 |
| 2024 | 超过250亿美元 | 20% | 约9% | 越南工业和贸易部电子商务与数字经济局 |
| 2025 | 约310亿美元 | 25.5% | 约10% | 越南工业和贸易部电子商务与数字经济局 |
Metric的四平台市场追踪数据显示，2026年第一季度，Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki的总销售额达148.6万亿越南盾，较2025年同期增长46.6%。交易量达到约11.39亿件商品，约490,900家店铺产生了至少一笔订单。
Metric还发现，2026年第一季度，在Shopee、Lazada和TikTok Shop上，官方”Shop Mall”店铺仅占活跃店铺总数的2.47%，却贡献了这些平台32.4%的销售额。这表明，产品真伪、品牌认知度和消费者信任正日益成为重要的竞争优势。
该部发布的年度市场规模预估值与Metric统计的平台销售额不应被视为等同。该部的数据涵盖更广泛的电子商务市场，而Metric的报告则仅统计了四个指定零售平台的销售额。
越南《2026-2030年国家电子商务发展总体规划》指出，政府预计这一扩张趋势将持续。该规划的目标是，到2030年，70%的成年人将参与线上活动，年度零售电子商务增长率达到20%-30%，电子商务占全国零售商品销售额的20%。此外，该规划还设定了80%的非现金交易、所有电子商务交易均使用电子发票以及60%的中小企业参与电子商务平台等目标。这些是政策目标，而非有保证的市场预测。
对于企业而言，越南电子商务市场的主要优势包括：覆盖全国的客户群体、相对灵活的渠道进入方式、强劲的移动端用户参与度、基于数据的个性化服务机会，以及无需在初期建立庞大的实体零售网络即可测试市场需求的能力。
越南电子商务市场的发展趋势
社交电商、直播和创作者主导的销售
购物旅程越来越多地以短视频、直播、网红、关键意见领袖和联盟链接开始，而不仅仅是传统的搜索。TikTok Shop通过将产品发现、娱乐和结账功能整合到一个平台中，加速了这一转变。成熟的市场平台也做出了回应，扩展了自己的直播、视频和创作者工具。
监管框架也已对这些销售形式进行了规范。直播卖家（包括KOL、KOC及其他受雇主播）在通过直播销售前，必须完成身份认证。产品介绍必须真实，不得在功能、质量、产地、价格、保修或供货情况等方面误导消费者。联盟关系和推荐机制也必须保持透明。
移动优先与全渠道零售
移动应用在产品发现、订购、客户服务和支付方面仍然占据核心地位。同时，纯线上和纯线下零售正日益融合。零售商将实体店作为体验中心、收货点、配送地点和售后服务中心，而线上渠道则提供更丰富的产品种类、客户数据和持续访问。
在那些顾客希望亲自查看商品，或需要安装、维护、退货或保修支持的品类中，全渠道运营具有特别重要的价值。政府的零售发展方针也明确提倡全渠道零售、移动商务以及通过社交网络应用开展的商务活动。
数字支付、物流与订单履约
货到付款依然具有重要意义，但电子钱包、银行转账、银行卡、平台支付及其他无现金支付方式仍在持续扩展。因此，企业必须在满足多种支付偏好的同时，保持欺诈控制、对账流程和清晰的退款程序。
快速履约也正成为基本预期。运营竞争力越来越依赖于库存可视化、仓库自动化、路线优化、区域履约能力以及可靠的退货物流。农村配送覆盖范围、冷链要求以及不断上涨的运费仍可能影响利润率和服务质量。
更加重视产品真实性与消费者信任
官方平台店铺的强劲销量表明，消费者越来越重视正品、可追溯的来源、保修服务以及可靠的售后服务。因此，品牌应将产品文档、卖家认证、知识产权保护和投诉处理视为商业差异化因素，而非后台合规任务。
行业整合、成本上升与运营纪律
越南的电子商务市场正进入一个更成熟的阶段。平台费、物流成本、税务合规要求以及获客成本的上升，使得激进的折扣策略难以持续。行业报告显示，卖家正更加重视运营效率、客户数据、品牌建设以及盈利性产品的选择。
因此，企业应评估扣除佣金、广告费、优惠券、履约成本、退货、税费及客户服务成本后的实际贡献毛利。高销售额并不一定意味着电子商务业务就能盈利。
越南电子商务市场的平台差异
越南电子商务市场平台的多样性
原先对”零售”、”市场”和”分类广告”的区分在商业上是有用的，但对于监管规划而言，其精确度已不再足够。在当前框架下，平台的实际特征——包括谁在销售、是否有第三方参与、是否支持在线订购以及是否提供社交或集成功能——决定了适用的程序和义务。
| 平台模式 | 主要商业功能 | 当前框架下的主要程序 | 实际意义 |
| 在线销售电子商务平台 | 运营商销售自有商品或服务 | 提供在线订购功能的平台须遵循备案程序；由省级人民委员会核准备案 | 适用于品牌自有或零售商自有网站及应用程序，但须符合相关产品或业务条件 |
| 中介型电子商务平台 | 运营商连接第三方卖家和买家 | 运营前须向工业和贸易部注册 | 运营商必须处理卖家身份验证、平台规则、投诉、记录保存以及违规商品或店铺等问题 |
| 开展电子商务的社交网络 | 商业活动通过卖家账号、内容、直播或其他社交功能进行 | 须向工业和贸易部注册 | 卖家账号必须与普通社交互动有所区分，并根据已启用的销售功能承担额外义务 |
| 综合电子商务平台 | 一个平台整合了多种电子商务模式或功能 | 须向工业和贸易部注册 | 运营商必须明确并遵守适用于各项综合功能的义务 |
| 分类广告或信息发布服务 | 该平台主要发布信息或为各方提供对接服务 | 仅凭”分类广告”这一标签并不能构成免责依据 | 分类归属取决于平台的实际功能及其在交易中的参与程度 |
第248/2026/ND-CP号法令分别规定了提供在线订购服务的在线销售平台的申报流程，以及中介平台、社交电商平台和综合平台的注册流程。
外国平台还须遵守特定的触发条件。当受监管的外国平台允许用户选择越南语作为平台语言，或使用”.vn”域名时，必须向工业和贸易部进行注册。此外，当平台在日历年内与越南买家的交易量达到至少10万笔时，也需触发注册程序；在此情况下，必须在达到该门槛后的60天内完成申报。
第248/2026/ND-CP号法令还针对特定模式提出了具体要求，包括指定授权代表、设立越南法人实体，以及针对特定类别的境外平台，需缴纳至少200亿越南盾的保证金。这些条件并非适用于所有境外卖家或所有外资电子商务企业的普遍要求。
影响越南电子商务市场的技术进步
如今，技术几乎影响着电子商务交易的每一个阶段。常见应用包括：
- 人工智能用于产品推荐、需求预测、客户服务支持和欺诈检测。
- 数据分析用于产品选择、定价、促销时机和客户细分。
- 自动化库存、仓库和订单管理系统。
- 路线优化、订单履行跟踪以及退货管理工具。
- 支付编排与自动财务对账。
- 卖家身份验证、产品筛查和内容审核。
- 记录同意、投诉、退货、保修和监管证据的系统。
这些系统的商业效益取决于数据质量、系统集成和明确的责任划分。自动化推荐或审核工具并不能免除平台运营商维护信息准确性、处理投诉或与主管部门合作的职责。
监管技术也将变得更加重要。工业和贸易部已表示，其打算扩大基于数据的市场管理，并在电子商务监管中更多地使用人工智能
越南领先的电子商务平台和零售渠道
根据当前市场报告，Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki是越南四大主要综合电商平台。2026年第一季度，Metric记录这四个平台的总销售额为148.6万亿越南盾。
Shopee
Shopee仍是越南核心的大众市场电商平台，提供广泛的消费品类、平台促销活动、一体化支付、物流支持以及卖家工具。其规模可覆盖广泛的客户群体，但卖家必须谨慎计算佣金、广告、优惠券、运费和退货成本。
TikTok商店
TikTok Shop通过结合短视频、直播、创作者、联盟营销和平台内购买，已成为越南电子商务格局的核心部分。它对视觉可展示的产品尤其有效，但成功往往需要持续的内容制作、创作者管理以及对广告和产品声明的有力控制。
Lazada
Lazada仍是越南一个成熟的电商平台，为消费者和品牌提供服务。其平台和品牌店功能为寻求多元化平台曝光的企业提供了额外渠道，尤其是在真实性、结构化履行和官方店定位至关重要的领域。
Tiki
Tiki仍是国内公认的平台，并继续被纳入当前四平台市场报告。然而，其运营环境高度集中且竞争激烈，因此企业应评估当前的流量、品类表现、费用和可用的卖家服务，而不仅仅是依赖其历史市场地位。
Mobile World Group：一家全渠道零售商
应将Mobile World Group与第三方市场区分开来。其网站，包括Thegioididong.com和DienmayXANH.com，支持该集团自己的全渠道零售网络，尤其是电子产品和电器。其模式展示了实体店、在线订购、收货、送货和售后服务如何实现一体化。
Sendo：不再是一个活跃的主要市场
Sendo应从越南当前领先的综合性市场名单中移除。其传统市场业务已于2026年初终止，而Sendo Farm也于2026年7月10日停止运营。这一发展态势也表明，市场集中度和运营成本的上升如何迫使即便是成熟的本土平台也不得不进行重组或退出。
在越南启动电子商务创业
外国投资者并非遵循一条通用的市场准入或许可路径。正确的途径取决于企业是建立还是收购越南实体、是通过现有市场进行销售、是运营品牌自有的平台、是提供中介服务、是使用社交电商功能，还是直接从海外为越南消费者提供服务。
在启动之前，企业应确定：
- 谁合法拥有并运营该平台。
- 该企业是仅销售自有产品，还是允许第三方卖家销售其产品。
- 该平台是否支持在线订购、支付、直播、联盟营销或社交网络功能。
- 是否属于国内通知、部委登记或外国平台登记的范畴。
- 产品或服务是否需要单独的行业特定许可。
- 哪个实体负责处理消费者投诉、退货、保修、税务、开票、数据以及监管合作事宜。
因此，之前关于每位外国进入者都必须获得相同的投资证书、商业证书、部门批准和网站注册的声明过于宽泛。根据所选进入途径，可能需要办理企业和投资注册，但电子商务程序必须根据平台模式及其功能单独评估。
越南电商合规检查清单
在推出产品或服务之前，企业应完成基于功能的合规性审查：
a. 对平台进行分类：确认该平台是线上销售平台、中介平台、社交电商平台、综合平台还是境外平台，并确定适用的通知或注册程序。
b. 验证商业参与者：在允许进行受管制活动之前，建立收集和验证卖家和直播主身份的流程。
c. 发布透明条款：明确披露卖家详情、产品信息、价格、产地、付款方式、退货、保修和投诉程序。
d. 明确税务责任：确定平台是否同时提供下单和支付功能，并且是否必须为相关家庭或个人卖家代扣、申报和汇出税款。
e. 建立执法流程：筛查受管制产品，接收举报，保存所需记录，回应相关部门，暂停或移除侵权产品、内容和账户。
每当平台增加市场、支付、直播、联盟、跨境或社交商务功能时，都应审查核对清单。
根据第68/2026/ND-CP号法令，同时提供在线订购和支付功能的国内外平台运营商必须为家庭或个人卖家的每笔相关交易代扣、申报并缴纳所扣除的税款。未同时提供这两项功能的平台卖家通常仍需自行负责申报和缴纳税款。
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常见问题解答
1. 推动越南电子商务市场增长的关键因素有哪些？
移动端优先的消费行为、社交电商、直播、支付和履约能力的提升、品牌参与度的增强以及政府的数字发展政策共同推动了增长。2025年，越南官方电子商务市场增长了25.5%，而Metric追踪的四大平台销售额在2026年第一季度同比增长了46.6%。
2. 越南有哪些知名的电商平台？
当前对通用平台的分析主要集中在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki上。Mobile World Group是一家重要的全渠道零售商，而非第三方市场。由于Sendo的市场和Sendo Farm业务已经终止，因此不应再将其列为活跃领导者。
3. 越南的电子商务企业面临哪些挑战？
常见的挑战包括平台和履约成本上升、激烈的价格竞争、退货问题、网络欺诈、假冒或无法追踪的商品、农村物流问题、数据管理以及日益繁复的税务和平台合规义务。企业还必须保持准确的产品声明、可靠的投诉流程以及充分的证据，以应对监管机构的审查。
4. 每个电子商务网站都需要获得工业和贸易部的批准吗？
不是的。适用的程序取决于运营模式。销售运营商自有商品或服务并支持在线订购的国内在线销售平台遵循由省级人民委员会确认的通知程序。中介平台、商业社交网络和综合平台则需向工业和贸易部进行注册。对于涵盖的外国平台，则适用单独的规则和注册触发条件。
